Facebook 的成功與挑戰特色網站個案品析
Facebook's Success and Challenges Featured Web Case Study

特色網站個案分析

Who/網站名稱: Facebook
What/服務類型: 社交網站
Where/網址: https://www.Facebook.com/
When/成立年度: 2004
How/股價表現: 上市: US$42.05/ 當前
Specification/特色: 優勢：經營策略與介面設計；挑戰：獲利能力與網路犯罪

Facebook 個案評論摘要

Facebook 在2004年啟動開發，2006年才公開，但2008年就變成網路社交媒體（Social Media）的一哥。在他之前至少有10家以上，已經倒下，或持續掙扎。其中當然有網路科技的因素，是否有足以提供「有感」的開發工具，與便利流通的平臺。不過，差別更大的是管理，以及當前大眾還沒有認知到的「行為科技」。

Facebook 的成功不在技術，而是屬於管理面的介面設計策略、後端開發技術的開放與外掛策略、開放經營策略、合作鏈與「大公園免費擺攤經營」的電子商務商業模式，以及人類行為面的形象光環（含實名制）、與「TX取用模式(TX Adoption Model)」的實現。

而 Facebook面臨的挑戰包括：社交網路/社交媒體行銷的未確定性、社交媒體與搜尋引擎之戰、網路媒體經營者獲利能力、媒體抑商店？大眾抑分眾？人頭如何變鈔票？以及3 種廠商：應用程式提供廠商、產品廠商、與公關廠商的獲利能力。

Facebook 的成功優勢

以下分析將指出 Facebook 的系統設計，強調策略(Why)遠多於技術(How)，且能配合其核心的合作式開發經營策略。

Facebook前端介面設計的分析

Facebook成功的具體因素就是介面設計，而又隱合「TX美學」的「統一與變化論」。故依網站設計的建構元素分析如下：

網站結構

在「統一」方面，Facebook規畫的「常用3欄5大區」結構，符合當前網站國際化的使用習慣：

左欄：站內導覽

中欄：內容區

右欄：社群導覽-Facebook則含廣告區

上方：管理導覽、自訂導覽

下方：著作權區、行政區

網站意涵

2大標籤〈個人區〉與〈首頁〉-其實是朋友交流區，反映了「社交」的訴求。

而以f 為主題的簡潔標誌，也反映了Facebook 與 friends 的雙重意涵。

圖文框/區塊

而在「變化」方面，fb的各欄內，又分作許多小區。導覽與各區塊圖文框的配合，就是 Facebook 功力所在。因為導覽設計有多重可能性（階層、平行、同層、子層…），每個區塊之間的流動，要符合使用者的自然性、與需求性。

自動化

社交網站的自動化能力，反映在朋友之間的互動上。Facebook的介面改版其實相當頻繁與快速，優點是快速反映使用者需求，也會產生易混淆的缺點。

幸而，Facebook已經養成許多死忠的使用者，提供許多外在協助，也減輕了Facebook的客服壓力。

多媒體

Facebook 的「多媒體內容」，其實是由下節介紹的「合作鏈」所提供。

而在「多媒體交流能力」方面，Facebook 均已建立便利的平臺。

後端開發技術強調開放與外掛

後端開發技術指的是如何達成：使用者與網站的互動，而策略上選擇開放與外掛的後端開發技術。

資料庫與程式

檢視Facebook的原始檔，就可以發現：Facebook的前端設計是標準html，早期後端呼叫資料庫程式是 php，現在則是以java 為主，都是建築在一般的開放技術上，並沒有什麼高深的、獨有的技術。

FB App and Plugins 臉書外掛程式

為了實現以下2個目標，提供了許多 FB App and Plugins 臉書外掛程式：

1.達成下節「FB的電子商務商業模式」的經營者獲利能力策略。

2.發展更多服務使用者的「開放環境」（如開放登入等）或「雲端環境」、甚或「個人電子商務環境」（如粉絲團等）。

這些 FB App and Plugins 臉書外掛程式對協力廠商或使用者，都相當具有便利性。

合作鏈與開放經營

大公園免費擺攤模式

由於早期採用php，現在改用上節的「FB App and Plugins 臉書外掛程式」，很容易開放接口，讓外在機構可以在Facebook平臺上提供各種應用程式，開發各種活動、吸引更多人潮，產生「他人耕種、我收穫」的效果，形成網站經營的「合作鏈」「合作模式」，

不過Facebook的「合作模式」，又與wiki模式不同，Facebook提供的是一種「合作鏈」，外在合作夥伴其實是到這個「市場人潮集中地」找客戶資料而已。

所以 wiki 的合作平臺，參與者是作家，提供的只有一種服務、奉獻、分享的利他的行動，所以經營得很吃力。

但Facebook卻是一種互利的連結，很像是開了一個免費的大公園，參與者是各種小販、或是展示試吃攤位，進一步可以拉客回本店。其中最快速成功的就是遊戲攤位，最知名的例子就是「開心農場」，以及造成的不睡覺也要偷菜風潮。

到Facebook提供應用程式者，有機會擁有優厚的實際利益，Facebook 本身也因良性循環獲得更多會員。但是，由於公園出入和擺攤都是免費的，形成公園內人愈來愈多，經營公園者本身卻沒有收入的問題。

形象光環與實名制

Facebook最成功的策略因素-不知是規畫而得、還是偶然隨緣發生-就是從「哈佛校友會」做起，套著名校的光環，開始用特許方式接受會員，反而吸引了大眾想要沾哈佛形象的高動機。

也因為從校友會開始，形成不成文的「實名制」社群，有較高的安全感、穩定感。相對其他的社群網站都是以匿名為主，會員之間缺乏互信，甚至成為糾紛與犯罪的溫床。

「TX取用模式(TX Adoption Model)」

Facebook的成長，反映了使用者從潛移默化、發展為集體行為、一般稱為總體經濟行為的過程，正好站在「S型成長」的轉捩點上；也證實了一個產品的成功，是基於「S轉折點」前少數的理性抉擇、與「S轉折點」後多數的社會相信。

Facebook面臨的挑戰

有人就有錢，社交媒體把人群聚集起來，但如何把人頭變成鈔票，還有廣大發展的空間。

Social Network/ Social Media Marketing

社交網路/社交媒體行銷的未確定性

「社交」媒體常用的定義是：Social media refers to the means of interactions among people in which they create, share, exchange and comment contents among themselves in virtual communities and networks. 亦即必須有「互動」的特性，不含傳統的印刷媒體，通常必須使用電子技術。

電子社交媒體如果從傳統技術起算，可上溯至1950年代的電話，但當前使用此一詞，應是指數位媒體，原型是1979年的Usernet，而全貌的始祖是2002年的 friendster，歷程中的主要玩家，可參考社交媒體發展圖譜。

Facebook 的快速發展-踩在前30年先行者緩慢發展的枯骨上-促成了「社交媒體」概念的確認，從而興起了「社交網路行銷」的風潮，甚至有了「社交媒體將取代搜尋引擎」的說法，也刺激 Google 趕緊在 2011 推出Google+ 應對。

當前的社交網路/社交媒體行銷，仍具備未確定性，仍有待業者的持續探索。

社交媒體與搜尋引擎之戰

但在過去相對的短期中，就流量上並沒有發生「社交媒體取代搜尋引擎」的現象，其獲利能力也呈現疲軟。

獲利能力分作「媒體經營者獲利能力」與「廠商獲利能力」2種。

電子商務商業模式/網路媒體經營者獲利能力

統雄老師的電子商務系列研究，一貫指出：當前與可見的未來電子商務平臺的「媒體、廣告」的功能，實際超過「商店、交易」的功能，後者通常受限於相對平價與品質差異不大的商品。

媒體抑商店？大眾抑分眾？

Facebook 與Google 都屬於網路媒體性質，就傳統分類而言，Google 較近大眾媒體，而Facebook 接近小眾媒體與多層次傳銷媒體，其廣告的來源與效益，立即顯示出差異。

兩者獲利能力的比較，明顯的反映在股價上，Facebook 在2012年5月高調以 US$42.05上市，次月就跌破 US$30，一年後的 2013 曾平均僅 US$20出頭，經一連串爭取獲利的 Facebook 邪惡計畫，在 2014 終於回升高於上市價格。

相對的，Google 在2004年8月以 US$85上市，第二年就到達US$350，此後始終上升，年平均不曾低於 US$500。

人頭如何變鈔票？

Facebook 的經營策略締造了成功的「行銷效果」，卻也形成了「獲利障礙」。

在網路媒體剛興起時，所以人都只有一個目標；作大、彙集人頭，以為像傳統媒體一樣，發行量高、廣告就會好。

但 Facebook 把人氣聚攏以後，卻發現如何把人頭如何變鈔票？並不容易。 Facebook 持續實施、或開發過以下方法。

服務收費

FB在2013年，推出如非朋友之間發簡訊，要收費。

但除了大明星偶像的粉絲外，一般人就放棄使用，效果不佳。

後來要收費的「其他」信匣，收不到錢，也就不了了之。但還是將非朋友移到「陌生訊息」匣中，由於其功能又和一般電子郵件的 Spam 檢查標準不同，有可能發生相關訊息漏看。

FB會攔信！

也是為了賺錢_無可厚非，但要主動查看「其他」信匣！
原來FB也是為了賺錢，把未成朋友的信件送到「其他」信匣。 FB聚了大眾人氣，卻一直找不到賺錢的方式，無可厚非，但攔信法，誤導收件人不知，而寄信人以為收件人不回，不是個正派方法。
因為，FB不是為了防止spam，只要付錢，不管spam 不spam，又都不攔。所以，要提醒大家，主動注意查看「其他」信匣。

資訊收費

如手機版的 Facebook 把「最新動態」改為「熱門動態」，亦即只能看Facebook 篩選過的消息，而不能看所有網友發的消息，要看的話，要另外付費。

Facebook 邪惡計畫

天下沒有白吃的午餐，Facebook 必須要想出獲利方案，但習慣免費網路的使用者可不配合，而稱各種方案為 Facebook 邪惡計畫。

2014 後逐漸成長/手機版的惡夢

Facebook 在2012 上市，股價旋即跌落，至2014 始回復，此後呈成長趨勢，雖然發生過幾次危機事件，如外洩個資等，導致相對短期下跌，基本上屬於上升型。

其中影響最大的，當然是廣告的成長。Facebook （必須）將廣告客戶的利益放在（免費）使用者之前，所以在資訊呈現上，出現了廣告優先的現象。尤其手機版，由於螢幕較小，會發生廣告多於動態消息，亦即使 Facebook 不再是社交平臺，而更像廣告平臺。

廠商使用網路媒體的獲利能力

廠商又有 3 種：應用程式提供廠商、產品廠商、與公關廠商。

應用程式提供廠商

當前最能獲利的是應用程式提供廠商，理由如上節：「合作鏈與開放經營：大公園免費擺灘模式」所述。

產品廠商

產品廠商想到網路媒體上獲利，一是打廣告，二是發動傳銷或事件行銷。。

Facebook 廣告的弱點是：給的不一定是有需求的人。到Google 上搜尋的人，必然是有需求的人、是潛在的消費者，效益明確。但到Facebook 上的絕大多數人是找朋友，對廣告可能視而不見。

如果要作傳銷，通常也是平價商品。消費者可能直接到線上商城比價。正如在自己的公寓裡賣切貨，很難和五分埔拼。

公關廠商

事件行銷，其實是「公關業務」，有大可能是需要大資源的，至今為止，在各種社交媒體上較成功的事件行銷個案，賣的都不是具體產品，而是更無價的人事物，譬如銷售美國總統歐巴馬，與各種理念(如KONY 2012)、主張、意識型態。

中小企業的下一波希望？

網路剛興起起時，曾是中小企業的希望，但結果不是，電子商務要作大，希望消費者在茫茫網海中看到自己，資金成本並不低。

而社交媒體具備小眾媒體的特色，尤其社團等組織，如果善於經營，不無成為社區商店的可能。其運作方式，可能像現在許多大城的免費報，靠社區小店舖支撐，而以網路形式呈現，所以可被視為中小企業下一波的希望。

身份被盜與衍生的騙局、軟騙局

人性是潘朵拉的盒子，惡性多於善性，當人群彙集時，就是市場彙集時，也就是扭曲事件與犯罪行為滋生時。

行銷與騙局，有時只是一牆之隔。

行銷基本上還是賣產品與服務，即使誇大，還是屬於膨脹型行銷。

騙局則是根本沒有賣賣產品與服務，或是明知所賣的產品與服務並不具備宣稱的功能。

而軟騙局則是把所賣的產品與服務，經由不正當的手段-如假冒朋友介紹，以提高信用度-把低階品質衝到高階價格，或偽稱優惠以衝量等。

詐騙團購社團

團購原來是一種網路消費與經營模式。

但以不當手段-盜身份-衝高社員人數，產品價格也不一定合理，就是詐騙了。

劍橋分析事件 Cambridge Analytica

美國2016 年大選川普當選，曾委託英國「劍橋分析」顧問公司提供助選服務，由fb取得使用者數據，經由分析而製作競選策略，傳為川普反敗為勝的原因，是為「劍橋分析（Cambridge Analytica）事件」。

「劍橋分析事件」的核心策略為鎖定關鍵選民，針對「可說服者」（Persuable）競選。

這個策略，和統雄老師在30年前開始的「投票行為與選舉預測」，依據「53237選民結構」而創意的「勝選6策」可謂方向相同，亦即不要對全體選民亂槍打鳥，應針對「可變、搖擺」選民競選。

可見人類的發現與智慧只會有先後，而不會純有無。不過，統雄老師連續研究近40年，在理論與方法上可能更清晰一些。

「劍橋分析」與「勝選6策」相同也是由fb使用者的生活形態、交友狀態，線上活動…尋找2個答案：

第一、誰是「可說服者」？可以被改變接納特定候選人，最後如其所願，投下關鍵一票。聯袂將川普送入白宮的這些關鍵選民，到底人數多少？「劍橋分析」內部報告指出：其實人數不到 8 萬人！原因與美國總統選舉制度的「選舉人團制」有關。

第二、「可說服者」可被哪些社群活動、媒體、節目，有效影響視聽，建立偏好、而被說服？

「劍橋分析」的構想來自劍橋大學的柯根（Aleksandr Kogan）教授，他開發名叫「這是你的數位生活（thisis your digital life）」的性格測試App，以學術研究為名，蒐集了數十萬美國人的性格資料，並據以建立了可分類「可說服者」模型。

美國大選的選舉人團制，全美 50 州，每州皆為一選舉人團，各擁有不同選舉人票數。計票採「勝者全拿」原則，某候選人各州選舉人票加總，即為其最終總選舉人票。票數超過半數 270 張者，便可當選美國總統。全美共有超過 17 萬個選區（Precinct），若能在不偏特定政黨的搖擺州裡掌握搖擺區，掌握關鍵少數的「可說服者」，就可「小贏而大勝」。

「劍橋分析」自認大選結果呈現了策略的成果：川普儘管公民總票數輸給政敵希拉蕊近 3百萬票，卻在賓州、密西根、威斯康辛等 3 個關鍵搖擺州，分別以 0.7%，0.2%，0.7% 等些微比例、加總不到 8 萬票差距，獲得了 46 張選舉人票；來回等於92票，最終川普以 306 對上希拉蕊 232 張選舉人票而發生史上罕有的選舉人團逆轉勝。

「劍橋分析」早在2014以研究為名，在臉書上招募數十萬自願受測者、回答問卷，據以解析他們在心理學五大人格特質（開放性，審慎性，外向性，友善性，神經質）上的分佈狀態，加以分群，推估每個人的政黨傾向、投票行為；同時，挑出立場未明的「可說服者」，研究其對同一議題的不同觀點。例如，同樣是「就業」議題，「審慎性」得分高者著重在責任、成就；「神經質者」在安定；「開放性者」則在成長。掌握這點眉角，便有助於利用媒介，激發、操弄其情緒。

「劍橋分析」再非法透過自願受測者的臉書網絡，蒐集了逾 5千萬筆美國人的個資，掌握其生活型態、媒體特性與地理分佈。設定議題，將資源精準投注、全力瘋炸。投注對象除了目標選區所在的電台、電視頻道，主戰場自然離不開「臉書」，相較於希拉蕊陣營發佈的 6 萬多則廣告，川普陣營一共製播了近 600 萬則文宣視頻、日以繼夜攻擊對手，製造了「邪惡希拉蕊」的形象。結果川普在民調不看好的情況下，還是勝選。

不過，統雄老師也要指出：當前的坊間民調方法，尤其在手機流行的生態下，也有許多問題。

「劍橋分析」因暴出違法蒐集個資，而遭英國政府勒令歇業，但類似的數據分析公司則更如雨後春筍般四處崛起，大數據資料庫的產業價值已逾油礦。跨足政治、商業、社經、激進意識形態等領域；越有權勢、資源、財富的跨國企業、團體、政府，對其所能提供的技術、服務需索越多，投資越大。

本案後來並被拍成電影「大駭客 The Great Hack」。

延伸閱讀

Cambridge Analytica: how did it turn clicks into votes?

‧#DeleteFacebook 刪除臉書運動

2018年3月16日，Facebook 被揭露在2014年有超過5000萬名用戶資料遭劍橋分析公司竊取分析，並用來向用戶傳送政治廣告，Facebook股價19日出現了五年來的最大單日跌幅6.8%，20日再跌2.56%。

網友更出現了反Facebook的聲音，以「#DeleteFacebook」標籤來號召用戶刪除Facebook 帳戶。因此 Facebook 創辦人祖克柏發表聲明，承認「犯了錯」，並去國會作證公開道歉。

我使用的個人經驗

在「朋友邀請」上，同時具備以下3種情況時，我通常很難接受：

1.姓名不熟悉，或用拼音中文名時。（我記憶力非常差，很不會記名。）

2.沒有真實人類照片。

3.「（個人）資訊」頁空白或封鎖。

所以，有意使用Facebook發展人際關係，或作為行銷平臺者，以上3點值得注意。

言論自由與網路霸凌‧Fb 的政治社會涉入

變成「紅臉書」？台灣臉書由「誰」審查？

https://www.cmmedia.com.tw/home/articles/8452

天堂中的地獄：在臉書擔任內容審查員

https://www.cmmedia.com.tw/home/articles/7668

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